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EXPANSION PRÉVUE POUR LES ENSEIGNES SPÉCIALISÉES

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Selon la fédération Procos, en 2014, les enseignes du commerce spécialisé devraient poursuivre l'expansion de leur parc de magasins, mais à travers des stratégies de développement plus diversifiées et sélectives. Dans le même temps, le rythme des fermetures (pour cause d'emplacements devenus trop chers et/ou trop concurrencés) comme celui des rénovations devrait s'accélérer.
En rationalisant et en requalifiant leur parc, les enseignes du commerce spécialisé inscrivent désormais leur développement dans une logique plus qualitative.

Les ouvertures de points de vente ralentissent
En 2013, les enseignes du commerce spécialisé ont continué de créer des points de vente mais à un rythme ralenti, selon la dernière enquête réalisée par Procos auprès de ses adhérents (260 enseignes). Ces entreprises ont ouvert en moyenne 12 points de vente en 2013 contre 14 en 2012.

Les enseignes de l'équipement de la personne et de la culture et des loisirs ont le plus freiné leur expansion en 2013. Elles ont réagi ainsi à des marchés généralement très concurrentiels où la demande de consommation est plutôt en baisse. À l'inverse, les enseignes de restauration rapide, d'alimentation spécialisée, d'hygiène-beauté-santé et de l'équipement de la maison/décoration ont maintenu leur rythme d'ouverture. Elles opèrent aussi sur des marchés très concurrentiels mais où la demande de consommation reste en général mieux orientée.

En 2014, le rythme des ouvertures pourrait s'accélérer. Les enseignes prévoient en effet d'ouvrir en moyenne 14,5 points de vente durant l'année.
Il s'agit toutefois de prévisions, les ouvertures effectives en période de crise s'avérant toujours inférieures aux prévisions d'environ – 20 %. Les perspectives de développement apparaissent très hétérogènes d'une enseigne à l'autre, 60 % des enseignes envisageant un développement compris entre 1 et 15 ouvertures seulement.

À l'inverse, un quart des enseignes projette un développement soutenu, de plus de 20 magasins. Il s'agit surtout de grandes enseignes parvenues à maturité sur leur marché traditionnel et qui se développent désormais sur des mailles plus serrées (redéploiement du concept en franchise dans les villes moyennes et les petites villes par exemple).
C'est le cas aussi de nouveaux arrivants sur un marché (dans la décoration de la maison par exemple) ou de jeunes enseignes qui profitent d'un effet de mode (dans l'équipement de la personne notamment) ou des enseignes qui ont adapté leur concept à de nouveaux lieux marchands : gare, station-service, etc.

Les enseignes ayant porté un coup d'arrêt à leur développement n'obéissent pas au même motif. Certaines doivent faire face à une crise profonde de leur modèle de distribution, telles les enseignes de produits culturels, de téléphonie ou les agences de voyages. D'autres sont confrontées à une problématique de repositionnement de leur concept. Certaines enfin pâtissent des nouveaux arbitrages des consommateurs liés à la crise.

Un rythme de fermetures et de rénovations qui s'accélère
Les enseignes du commerce spécialisé avaient fermé en moyenne 4 points de vente en 2012, le chiffre est passé à 5 en 2013 et la projection en 2014 atteint 7,5. C'est d'autant plus alarmant que les fermetures effectives s'avèrent en général supérieures d'environ +5 %, aux prévisions, en période de crise.
Les enseignes accélèrent également la rénovation de leur parc existant. Elles ont rénové en moyenne 6 points de vente en 2012, 8 en 2013 et en prévoient 13 au cours de l'année 2014.

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