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LA NOUVELLE STRATÉGIE DE JARDILAND

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©Photo : www.map-photos.com - N. & P. Mioulane

Le 26 mars dernier, Thierry Sonalier président du directoire de Jardiland a fait le bilan de neuf mois de profonde réorganisation du groupe qui a clos ses comptes 2014 en croissance et avec une marge d'exploitation dans le vert. Il a précisé ses priorités et son concept avec pour objectif d'atteindre 800 millions d'euros (HT) de CA Enseigne à l'horizon 2020.

L'aspect le plus spectaculaire de la nouvelle stratégie se traduit par un nouveau concept de magasins qui se veut plus authentique, adapté aux évolutions de son secteur et aux nouvelles aspirations de ses clients.

Jardiland a annoncé pour l'exercice 2014, un CA TTC de 376 millions d'euros pour ses magasins intégrés et une croissance annuelle de l'activité de ses succursales de 2,8 %. Le volume d'affaires du réseau Jardiland, 200 magasins en comptant les 111 franchisés, atteint 744,7 millions d'euros TTC (53 % pour l'univers du jardin, 25 % pour l'univers des animaux de compagnie et 22 % pour l'art de vivre), pour une surface commerciale de 1 million de mètres carrés et quelque 5 000 équipiers. Le nombre de passages en caisse, a progressé de 1,7 % en 2014, de même que le taux de conversion. Trois nouveaux magasins devraient voir le jour en 2015 et divers projets sont à l'étude.

Un nouveau concept de magasin

Le concept magasin et la communication de Jardiland évoluent avec un nouveau design commercial, et la modification du bloc marque et de la signature qui affichent la volonté de cultiver le bien-être du client.

La première mise en œuvre de ce changement est dès à présent visible dans les magasins de Bonneuil-sur-Marne (94) et de Bouguenais – Nantes (44) retenus comme points de vente « pilotes ».

Le parti pris stratégique de Jardiland consiste à proposer une nouvelle expérience client s'éloignant de celle vécue dans les grandes surfaces, pour se réapproprier une image, un discours et une relation client de spécialiste plus proche d'un commerce de proximité. Dans ce but, les effectifs des deux points de vente pilotes ont cru de plus de 30 %

Sur le parking, quatre jardins thématiques paysagés et les façades du bâtiment rénovées, scénarisent les abords et les accès, dont celui du drive, pour mieux accueillir les clients et traduire l'évolution de l'enseigne.

À l'intérieur du magasin, le parcours du client évolue. Il est simplifié, clarifié et passe par tous les univers. Des matériaux bruts et naturels ont été introduits tels le bois, le métal, le kraft et la pierre pour créer un environnement sobre et apaisé. Des touches de couleur orange sont apposées pour interpeller, orienter, souligner et traduire le caractère généreux de l'enseigne.

L'offre, plus sélective, plus animée et théâtralisée, a été optimisée ; l'enseigne ayant privilégié les fournisseurs proches de la marque. Une attention particulière a été portée au visuel merchandising avec de multiples mises en avant inattendues, originales et séduisantes. Par exemple « le Village des Rongeurs » constitue un espace d'animation ludique pour les clients, avec un mobilier pratique et réglementaire pour les animaux et un outil ergonomique pour le vendeur-expert. Il en va de même pour les espaces mettant en scène de nouveaux univers et produits : bassins, carrés potagers, serres, poulaillers, luminaires…

Un espace dédié aux ateliers pédagogiques a été créé, mais aussi un drive pour retirer les achats les plus lourds, l'aide au chargement en caisse, la location de matériel de jardin en partenariat avec le groupe Loxam, la livraison à domicile, un service de paysagisme et un fleuriste.

Dans l'univers des animaux de compagnie, un salon de toilettage complété par la gravure de médailles et une douche pour chien en libre-service viennent renforcer l'offre de services.

Jardiland offre à ses clients porteurs de la carte de fidélité une hotline accessible 24 h/24 et 7 J/7 pour répondre à leurs questions portant sur les animaux de compagnie, le jardinage et les plantes.

L'ensemble des personnels bénéficie de nouvelles tenues plus visibles, plus fonctionnelles afin d'être encore plus présents et disponibles. Enfin, le digital, avec en premier lieu le « click&collect », s'immisce progressivement dans l'expérience magasin. Une refonte complète du site internet est en développement pour le dernier trimestre 2015.

Jardiland proposera aussi sur ses magasins des séances de découverte et de formation sur le rôle des abeilles et l'apiculture, à destination du grand public et des écoles. Des ruches peuplées d'une variété d'abeilles réputée pour ses qualités de douceur et de non-agressivité pour l'homme sont aussi présentes dans un espace dédié et délimité à l'extérieur des magasins pilotes. Elles sont associées à des pièges pour frelons asiatiques de façon à contribuer à l'éradication de cette espèce nuisible pour l'homme et les abeilles européennes.

www.jardiland.com

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