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7 GRANDES TENDANCES ÉCONOMIQUES POUR 2020

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L'ObSoCo (Observatoire société et consommation) travaille depuis près de 10 ans à étudier les émergences et à identifier les gisements d'opportunités pour ses clients. Les Observatoires de l'ObSoCo s'appuient sur de vastes enquêtes quantitatives (4000 personnes), qui permettent d'analyser finement des pratiques et comportements émergents révélateurs des mutations de la consommation. Vous trouverez ci-dessous les sujets pour lesquels les spécialistes de cette société d'études ont la conviction qu'ils vont influencer l'année prochaine…

La bonne consommation numérique
Entrés extrêmement rapidement dans le quotidien des citoyens et des consommateurs du monde entier, les usages numériques ont impacté l'ensemble des relations et des transactions. Après un temps d'émancipation enchanté, les Français semblent à présent découvrir les contreparties de servitudes associées à des usages dont ils ne peuvent pour autant pas se passer.
Conscients que le numérique leur apporte beaucoup, nos compatriotes s'émeuvent aussi de ce que le numérique leur prend : données personnelles, temps d'attention, jugements… et y compris collectivement un peu de leur souveraineté. Sans compter aussi les menaces qui pèsent sur l'environnement. Pris dans ces tensions ambivalentes, leur anxiété s'accroît, leur défiance grandit, les résistances s'organisent…
Les bonnes questions à se poser :
• Dans quelle mesure les Français adhèrent-ils toujours à un imaginaire porté par le progrès technologique ?
• Comment s'attèlent-ils à réinventer leur rapport au numérique, à leurs pratiques et comportements ?
• Comment évoluent leurs regards et leurs attentes vis-à-vis des institutions et des marques ?

La publicité utile et responsable
La publicité est devenue pour beaucoup le symbole de tout ce que l'on déteste. Parce qu'elle nous considère comme des cibles, joue sur nos pulsions, exploite nos imaginaires, excite nos désirs, canalise nos comportements, nous incite à une surconsommation qui met de plus en plus mal à l'aise.
De fait, à grand renfort de data et de technologies, la publicité poursuit sa course folle dans la défense d'un modèle de consommation qui, pour rester très prégnant, est pourtant en train de s'épuiser. Une révolution lente mais puissante est à l'œuvre vers un autre modèle de société et de consommation où il s'agit moins de quantité que de qualité, moins de vendre des produits que de fournir des effets utiles et apporter des solutions aux consommateurs.
Dès lors, s'il n'est pas illégitime pour les marques de communiquer, il devient urgent de réfléchir à cette nouvelle publicité qui s'articulerait à ce nouveau modèle de consommation.

Le corps, nouvelle frontière des possibles
Si, au niveau de l'individu, il semble bien difficile d'agir sur le cours du monde et de l'histoire, il lui reste la possibilité d'influer sur sa vie et, tout particulièrement, sur son corps. Lieu et objet de l'expression de soi par excellence, le corps s'invite comme une nouvelle frontière dont les personnes s'emparent pour préserver leur capital santé, se (re)découvrir, (re)trouver du sens, se réaliser, ralentir le temps et, au final, réinventer leur rapport au bonheur.
L'hédonisme couronnait la recherche du plaisir immédiat et l'évitement de la souffrance. Les Français semblent désormais vouloir aller plus loin, à la recherche de l'eudémonisme : le bien-être et rien moins que le bonheur !
Toutes les pratiques de consommation où le corps est impliqué s'en trouvent quasi sublimées…

La cosméthique : après l'alimentaire, un nouveau secteur en pleine mutation
Souci de son corps et de sa santé, inquiétudes pour l'environnement, défiance à l'égard du modèle industriel, attentes fortes d'une qualité multidimensionnelle (innocuité, responsabilité…), quête de réassurance objective mais aussi immatérielle (naturalité, authenticité…), aspirations à mieux consommer… Tous ces facteurs ont changé la donne du secteur alimentaire depuis quelques années, obligeant les acteurs à des transformations profondes.
Le dernier secteur en date à être impacté est celui de la cosmétique. Les marques, distributeurs mass market et réseaux de distribution sélective vont plus que jamais devoir s'atteler à objectiver ce que signifie, sur leur terrain, la qualité ou le souci éthique, exprimé par les consommateurs pour réinventer ce « mieux » consommer.
Face à l'essor des petites marques, de nouveaux modes de distribution, face aussi à des consommateurs qui questionnent le féminisme, le genre et le maquillage lui-même : les défis sont nombreux !
On peut aisément transposer cette révolution de comportement dans les secteurs du jardin et de l'animal de compagnie (commentaire de Patrick Mioulane, rédacteur de la Newsletter)

La proximité : comment incarner cette notion multidimensionnelle ?
Cette année, le BlackFriday a encore été un véritable succès. Mais aussi, et pour la première fois, il n'aura jamais autant défrayé la chronique et déchaîné les mouvements de résistance. Alors qu'auparavant il ne serait jamais venu à l'esprit de se dire pour ou contre les soldes, la question a véritablement émergé autour de cette grand-messe de la consommation importée des États-Unis.
Si cette polarisation n'a véritablement concerné qu'une frange réduite de la population, la majorité des Français a fait montre de représentations pour le moins ambivalentes et de comportements ambigus. Nos compatriotes sont de plus en plus nombreux à remettre en question un système de développement économique qui ne tient plus ses promesses fondatrices et existentielles. Ils s'interrogent sur leur responsabilité en tant que consommateurs.
Il est urgent de se poser les questions suivantes : Comment cela s'exprime-t-il exactement ? Quels sont les comportements que les consommateurs sont prêts à modifier ou qu'ils ont déjà adoptés ?

Consommateurs et consommation responsable
?Contrairement aux « Trente Glorieuses » et au règne de la consommation de masse, le consommateur de 2020 est de plus en plus complexe. Certains comportements permettent de dresser le portrait d'un consommateur ultra-connecté, responsable et moins dans la possession que dans le partage. Les Français souhaitent que les entreprises et les marques prennent position sur les enjeux sociaux et environnementaux, quitte à les vilipender sur les réseaux sociaux, voire à les boycotter si les valeurs qu'ils défendent sont mises à mal. Consommer plus responsable signifie plus vert ou bio, plus propre (sans substance nocive) avec des produits plus traçables (le « made in France », le local, les circuits courts).
Le consommateur est devenu versatile avec un besoin de « papillonner » qui conduit les Français à fréquenter en moyenne jusqu'à dix types de magasins alimentaires différents par an. La fidélité n'est plus de mise et par exemple on visitera une librairie pour feuilleter de beaux livres que l'on finira par commander sur Amazon… L'autre aspect de cette versatilité est un certain refus de la bonne conscience imposée, que l'on sent monter dans un contexte d'individualisation à outrance. Le consommateur est beaucoup plus et mieux informé. Il peut donc réagir, exprimer son point de vue. Cela rééquilibre les rapports de force sur les marchés et permet au client de devenir l'acteur de sa vie, de piloter sa consommation.
Toutefois, les pulsions de consommation restent extrêmement fortes dans notre pays et les moyens d'inciter à consommer vont se sophistiquer davantage (neuro-marketing, intelligence artificielle…) On peut craindre que les militants de la décroissance, avec leur discours très construit, très critique, qui se trouvent surtout dans les classes sociales les plus favorisées, prennent davantage de place, avec le risque à terme de renforcer les clivages de population.
Résultat de toutes ces attitudes : on est passé de l'avoir à l'être, avec notamment le succès du « faire soi-même », que pratiquent 80 % des Français et qui permet de se construire une identité et de développer des liens avec les autres.

Les loisirs : un nouveau terrain de jeu
L'engouement ne faiblit pas pour les émissions culinaires, les loisirs créatifs, le bricolage, la récup' d'objets anciens ou la personnalisation… S'assumer passe de plus en plus aujourd'hui par la révélation de ses talents et le faire soi-même. Mais être soi c'est aussi rechercher un rapport au monde et aux autres qui fait sens, multiplier les instants riches d'émotions, les nouvelles expériences, se créer des souvenirs, renouveler en permanence ses centres d'intérêts et découvrir de nouveaux horizons.
La musique, le jeu, le tourisme, le sport se trouvent réinvestis de nouvelles attentes et de nouveaux imaginaires. Après avoir saturé la promesse du bonheur par l'avoir et alors que les marques et les enseignes s'intéressent de plus en plus à l'être (l'expérience client), un nouveau terrain de jeu est en train de se révéler autour de nouvelles pratiques, de la recherche de nouveaux états, de nouveaux liens, de nouvelles attentes…
Dans ce contexte l'univers du jardin a un très beau challenge à relever, en exploitant avec à-propos les multiples voies qui s'ouvrent été qui lui semblent favorables (commentaire de Patrick Mioulane, rédacteur de la Newsletter)
www.lobsoco.com

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