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LE MARCHÉ TRÈS PROMETTEUR DES SENIORS

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Selon une étude publiée le 24 janvier dernier par l'institut Kantar (Panel Worldpanel), les seniors constituent « l'eldorado oublié de la grande consommation ». Notre société qui fantasme sur les Millennials, semble presque oublier une autre génération encore plus prometteuse, à savoir les seniors. Les marques et les distributeurs n'ont pas encore construit une relation clients adaptée aux plus de 55 ans et peu d'offres spécifiques (qui ne soient pas stigmatisantes) existent sur le marché. Pour autant, la génération des seniors a de quoi séduire. Voici de bonnes raisons de miser sur eux.

Hyperactif à tout âge
Compte tenu de l'évolution des modes de vie et de l'allongement du temps de retraite, les seniors d'aujourd'hui sont hyperactifs. « Être vieux » est désormais une question d'état d'esprit et non d'âge. La notion d'âge ressenti est essentielle ! En moyenne, un individu de 55 ans a l'impression d'en avoir 45. Certains estiment que 80 ans est l'âge à partir duquel on peut se considérer comme vieux. Toutefois, les études de l'institut Kantar montrent une rupture du comportement d'achat alimentaire à partir de 55 ans.

Les seniors, source de croissance importante
En France, il naît un senior toutes les 37 secondes ! Selon les projections de l'Insee, les individus de 55 ans et plus représenteront plus de 39 % des Français en 2070. Le vieillissement de la population entraîne l'émergence de produits et de services qui constituent la « silver economy ». Une cible à ne surtout pas négliger pour générer de la croissance. Ainsi, sur les marchés des PGC+FLS (produits de grande consommation et frais libre-service) et PFT (produits frais traditionnels), 86 % de la croissance en valeur constatée en 2018 a été générée par les seniors. Ils ont dépensé en moyenne pour leurs courses 4 476 € dans l'année ( + 5 % par rapport aux foyers plus jeunes). 88 % possèdent une voiture, 17 % travaillent encore, 64 % vivent dans des pôles urbains.

Des consommateurs vigilants et impliqués
Les seniors sont les plus impliqués sur les marchés alimentaires. Ils se montrent très sensibles à leurs achats de produits avec deux préoccupations principales : le manger mieux et la santé. Ils sont plus attachés que la moyenne au local, à l'équitable. Ils connaissent mieux les labels « d'origine » et leur font davantage confiance. Les informations nutritionnelles les aident à choisir. Les seniors cuisinent davantage que la moyenne des Français et les fruits et légumes sont plus présents dans leur alimentation. Les entrées, le plateau de fromage et le dessert, sont beaucoup plus présents.
Les seniors font plus régulièrement leurs courses et fragmentent particulièrement leurs achats avec 8,1 enseignes fréquentées pour un foyer sexagénaire contre 6,8 pour une famille de moins de 35 ans. Les circuits spécialisés représentent 24 % de leurs actes d'achat

Connectés, y compris pour les courses
Contrairement aux idées reçues, 93 % des seniors possèdent un portable, 51 % un smartphone, et 37 % une tablette. 85 % ont un ordinateur, avec un accès à Internet pour 88 % d'entre eux. Du côté des réseaux sociaux, 46 % sont inscrits sur Facebook, avec une moyenne de 78 amis. Un senior sur dix a déjà acheté des produits PGC+FLS en ligne. Toutefois les habitudes en matière de médias restent assez traditionnelles : presse (indice 133 vs population), la radio (124) et la télévision (123).

Quatre groupes de seniors, quatre comportements
Des contextes économique, social et politique différents ont influencé les manières de consommer des seniors. C'est ainsi que l'on distingue quatre groupes aux comportements bien différenciés.
• Les « Générations HMSM » (hypermarchés et supermarchés), issues de la génération des baby-boomers (personnes nées entre 1946 et 1964), sont marquées par la consommation de masse et l'avènement de l'hypermarché. Ce sont de gros acheteurs, mais les plus sensibles à la publicité et aux promotions
• Ils s'opposent aux « Traditionnels », le groupe le plus âgé qui se rapproche de l'image classique des personnes attachées aux petits commerces de proximité, et qui recherchent du lien social en faisant leurs courses. Ils consomment beaucoup de produits frais et font confiance aux grandes marques.
• Les « Bien-Manger » se distinguent par une consommation plus responsable. Ils dépensent beaucoup car ils se montrent très sensibles à la qualité des produits, à leur composition, leur origine, leur impact sur l'environnement. Ils achètent beaucoup de produits bio plus de végétal (fruits et légumes).
• Les « Désinvestis » se caractérisent par un désintérêt pour la consommation. Très peu dépensiers, ils achètent en petite quantité et rarement, privilégiant les prix bas.

Vieillir, c'est tendance
Un changement sociétal s'opère à la faveur d'une image plus positive du vieillissement. Les seniors commencent même à être chouchoutés par les médias où ils sont d'ailleurs assez présents. La communication autour de cette cible ne semble plus taboue, avec des codes qui ne stigmatisent plus les personnes très âgées. Le mouvement « going grey », qui invite à ne plus teindre ses cheveux gris ou blancs, prend de l'ampleur. Les cheveux blancs s'assument fièrement et redéfinissent la mode. Les jeunes générations adoptent la silver attitude. Une nouvelle catégorie de Millennials est même apparue : les Sellennials, qui repensent leurs modes de consommation en remettant au goût du jour les recettes de nos anciens. Ils hybrident la Tech et le vintage, adoptant la tendance slow cosmétique, voulant manger responsable. Ils fabriquent du compost, font pousser leurs propres herbes, customisent et recyclent leurs vieilles fripes, sont friands des « trucs de grands-mères », font confiance aux tisanes, à l'aromathérapie, aux élixirs floraux.
https://www.kantarworldpanel.com/fr

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