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LES PRIX : UNE GRANDE CONFUSION CHEZ LES CONSOMMATEURS

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Dans son « Observatoire du rapport au prix », l'Observatoire Société et Consommation (L'ObSoCo), analyse les mutations économiques, sociétales et technologiques en cours. Après le Black Friday, le temps des soldes constitue un moment très important pour le commerce comme pour les consommateurs. Mais un moment de plus en plus compliqué. En effet, entre le plaisir de consommer et l'envie de réaliser de bonnes affaires mais aussi et pour beaucoup, le désir de consommer autrement, les Français font montre d'attitudes ambivalentes et de comportements ambigus. Il devient de plus en plus difficile de se repérer parmi les offres et de trouver une justification aux écarts de prix et de comprendre la façon dont ces derniers sont fixés. Dans un contexte de tensions persistantes sur la perception de la dynamique du niveau vie, cette situation attise une forme de suspicion à l'égard de l'ensemble des acteurs du commerce et fait perdre de vue la véritable valeur des biens.
Une attitude paradoxale vis-à-vis des soldes et promotions
Une large proportion des consommateurs semble y trouver son compte. Ainsi, 63 % des personnes interrogées par l'ObSoCo se disent satisfaites de toutes les possibilités qui leur sont offertes de réaliser de bonnes affaires. 59 % s'accordent à considérer que cela donne envie d'acheter et une courte majorité (53 %) trouve que cela rend les achats plus amusants.
Pour autant, 63 % reconnaissent que cela fait acheter des produits dont on n'a pas forcément besoin. Et surtout, pour 66 % des enquêtés, cette abondance de promotions fait perdre les repères sur les prix. 71 % estiment qu'acheter devient compliqué car cela exige de passer du temps à rechercher le bon prix. En conséquence, 56 % disent craindre d'être passés à côté de la meilleure offre et d'avoir payé trop cher. Et plus encore : 80 % déclarent s'interroger sur la signification des prix « normaux », ceux qui ne bénéficient d'aucune promotion.

Autrement dit, si la surenchère promotionnelle a développé un terrain de jeu pour la pratique de l'achat malin, auquel une proportion significative de personnes semble trouver un certain plaisir, elle déstabilise les consommateurs par rapport à la compréhension qu'ils ont généralement des mécanismes de formation des prix. En provoquant la perte de repères, elle induit pour les consommateurs une élévation des coûts de transaction (recherche d'information, opportunité d'être passé à côté du meilleur prix, crainte de s'être fait avoir…) et un climat de défiance à l'égard des acteurs économiques qui fixent les prix.

Il faut noter un paradoxe sensible chez les jeunes, plus enclins que la moyenne à voir dans les soldes et les promotions l'occasion d'effectuer de bonnes affaires. Ils se montrent aussi les plus critiques à leur égard : 82 % des 18-24 ans approuvent ainsi la proposition selon laquelle le contexte promotionnel « fait acheter des produits dont on n'a pas forcément besoin », alors que cette proportion atteint un minimum chez les 35 et 54 ans (54 %). À l'inverse, c'est dans les tranches d'âge les plus avancées que l'on trouve les plus fortes proportions de personnes soutenant que cette abondance de promotions leur fait perdre leurs repères sur les prix. Ce sentiment de perte de repères est également plus fréquent parmi les CSP – (catégories socioprofessionnelles les moins élevées).
Les réactions des répondants au fait de pouvoir couramment trouver des articles à -50 % durant les soldes confirment le diagnostic d'un trouble susceptible d'alimenter la défiance chez les consommateurs. À 82 %, les personnes interrogées considèrent que ces rabais signifie que le niveau habituel des marges des commerçants est très important. Pire, 76 % se disent convaincu que le prix initial a été augmenté afin de pouvoir le réduire ensuite tout en continuant réaliser des bénéfices et 68 % pensent qu'il s'agit de produits mis spécialement en rayon par les commerçants pour les soldes… Ces soupçons de pratiques douteuses de la part des distributeurs durant les soldes est plus présent chez les CPS- comparativement aux CSP+, mais aussi parmi les personnes qui se situent politiquement « aux extrêmes », des catégories particulièrement enclines à la défiance à l'égard du « système ».

Quel serait dès lors le « juste » prix pour les consommateurs ? Loin d'être le prix le plus bas possible (une proposition sélectionnée par seulement 21 % d'entre eux), c'est avant tout : « le prix qui assure le meilleur rapport qualité/prix » (56 %) , suivi par : « le prix qui assure une rémunération satisfaisante aux salariés et permet d'assurer la protection de l'environnement » (52%). Les consommateurs expriment ici nettement l'attente d'un lien entre prix et valeur. Un lien qu'ils semblent avoir perdu dans la multiplication des promotions et autres soldes.
Ainsi, un prix bas peut être perçu comme tout autant (voire plus) injuste qu'un prix élevé s'il implique une perte en qualité équivalente voire supérieure à l'écart de prix, ou s'il est obtenu au détriment de conditions de productions vertueuses. À l'inverse, un prix élevé peut être perçu comme étant tout à fait juste s'il est légitimé par un gain perceptible (pour soi et/ou pour la société). Le prix juste n'est finalement pas une question de montant, mais de justification, de légitimation. Il peut ainsi varier, pour un même produit, en fonction des circonstances (lieu, vendeur, contexte de l'achat…). Sans jeu de mot : le prix est une question de valeurs…

L'Observatoire du rapport au prix est réalisé avec le soutien de la SNCF. Il s'appuie sur une enquête réalisée en ligne par L'ObSoCo sur le panel de Respondi du 11 au 21 octobre 2019. L'étude a été conduite sur la base d'un échantillon de 3000 personnes représentatif de la population française âgée de 18 à 70 ans. Afin de garantir la représentativité de l'échantillon, des quotas ont été établis sur la population globale interrogée suivant les critères suivants : genre, âge, catégorie socioprofessionnelle, région de résidence, taille de l'agglomération de résidence et niveau de diplôme.
www.lobsoco.com

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