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Tendance Médias 2022 – Etude Kantar

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Kantar decrypte cinq thématiques médias à surveiller en 2022, à travers un rapport qui associe grandes tendances et prévisions s'appuyant sur des faits et des points de vue d'experts. L'objectif est d'identifier clairement les risques et les opportunités à venir en 2022, une année qui sera déterminante pour la plupart des acteurs du marché.

 

Le streaming vidéo

Les statistiques relatives au streaming vidéo sont impressionnantes, ce qui explique pourquoi il occupe désormais une place centrale dans l'univers média. 65% des consommateurs regardent quotidiennement deux heures ou plus de contenu payant en streaming !

Le modèle économique de l'abonnement s'essouffle sur le long terme, on peut s'attendre à ce que les modèles économiques se diversifient davantage en 2022, et que les offres d'abonnement ne soient plus la seule option. Dans ce contexte, l'attrait des plateformes pour les recettes publicitaires et pour des prix d'abonnement plus élevés se renforce.

En 2022, davantage de contenus VOD seront mesurés par les services de mesure d'audience. Ces mesures devraient fournir aux souscripteurs un avantage concurrentiel unique qui leur permettra de prendre l'avantage et d'influencer les décisions stratégiques relatives aux audiences et aux contenus.

La consolidation des plateformes va continuer, motivée par le besoin de proposer des packages de contenu plus larges (et de meilleur qualité) pour attirer des spectateurs dans un marché encombré. Là, le sport, y compris le eSport, pourra gagner en importance alors que les plateformes essaieront de toucher de nouveaux publics, en particulier les plus jeunes.

 

Le e-commerce

Les cookies sont un des piliers de la gratuité d'internet. Comment s'en passer ? Les tendances et solutions à venir annoncent une refonte majeure du marketing en ligne.

Il n'y aura pas de solution unique pour remplacer les cookies tiers. D'autres technologies et techniques feront leur apparition sur le marché en 2022, on peut s'attendre à une évolution des systèmes de ciblage.

Alors que les réglementations sur la protection de la vie privée ont obligé à repenser les cookies, la recherche d'une solution de remplacement a attiré l'attention sur l'ampleur et l'avantage concurrentiel des géants de la technologie. En effet, les préoccupations relatives à la puissance monopolistique des géants de la tech ont déjà entravé les efforts visant à trouver une alternative aux cookies, et cela - parallèlement aux accusations d'abus de position dominante - pourrait signifier un changement de ton de la part des gouvernements qui souhaitent mieux réglementer et taxer ces entreprises.

 

Nouvelle approche des données

Les professionnels du marketing continuent d'allouer une part croissante de leurs budgets aux médias digitaux. Avec la croissance du e-commerce et de la vidéo en ligne, la publicité digitale devrait représenter 58% du marché publicitaire mondial en 2021.

Le manque de veille stratégique et concurrentielle dans un monde sans cookie deviendra un obstacle majeur pour valider les stratégies marketing et identifier de nouvelles opportunités. Les annonceurs devront donc opter pour la solution qui transforme ces données en informations facilement accessibles. Les marques qui se dotent au plus tôt de stratégies data ambitieuses – en combinant créativité et contexte aussi efficacement que possible, et en utilisant la veille en temps réel pour comprendre leurs audiences et l'activité de leurs concurrents – pourront exploiter toute la puissance de leurs relations directes avec les consommateurs. Elles seront en mesure de prendre des décisions rapides, de stimuler la croissance et de rester compétitives.

Les marques vont enrichir le ciblage comportemental avec une vision granulaire de la consommation médias des populations et de leurs relations aux marques. Les indicateurs de mesure élémentaires tels que le CPM, la couverture et la fréquence resteront la colonne vertébrale des outils de media planning. Mais les agences media se différencieront en perfectionnant ces outils grâce à de nouveaux items tels que l'efficacité media pour une marque spécifique, la réceptivité des consommateurs aux formats publicitaires, et les attributs de personnalité offerts par chaque marque media.

 

Performance média

La seconde année de pandémie de COVID-19 a continué de contribuer à la croissance des campagnes à la performance : les marques ont changé de tactique en réaction aux différents confinements. Elles ont soutenu leur activité grâce au développement du commerce en ligne et à des stratégies marketing court terme exigeant un retour sur investissement clair.

La croissance et la sophistication des campagnes à la performance permettront aux annonceurs et à leurs agences partenaires de renforcer l'efficacité des campagnes et d'accélérer le ROI. À mesure que les annonceurs établissent des relations directes avec les plateformes en ligne, on observera une demande croissante de mesure des performance cross-média.

Le développement du métavers (un espace collectif virtuel partagé), aura des implications sur internet et sur les campagnes à la performance à mesure que la 5G se développe et que les entreprises axées sur la communauté. Outre le fait qu'il offre aux acteurs de la publicité hors domicile une occasion unique de réfléchir à l'aspect de leurs publicités dans les rues virtuelles du métavers, il y aura de vastes répercussions sur les achats et les tests de produits virtuels, ainsi que sur la création de nouveaux formats publicitaires interactifs. En plus de cela, il y aura de nouveaux publics, de nouveaux comportements et de nouvelles possibilités de recherche à étudier et à exploiter. La question la plus intéressante, cependant, est de savoir à quoi ressemblera un plan média pour un monde virtuel.

 

Impact de la pandémie

Depuis les bouleversements de 2020, certes l'impact de la Covid-19 continue de se faire sentir dans le monde entier, mais la reprise est désormais bien engagée sur de nombreux marchés.

Marques, produits et services devront répondre aux nouveaux besoins des consommateurs en matière de commodité, de valeur, de développement durable et d'innovation. Et celles qui investiront dans les données, la connaissance, les individus et le marketing - sortiront du lot. Les analyses Kantar ont prouvé, à de nombreuses reprises, que les entreprises qui investissent dans leurs marques obtiennent de meilleurs résultats que le reste du marché et qu'investir dans le marketing reste la forme de défense la plus puissante en temps de crise.

Une fois la balance online-offline équilibrée, la création d'une campagne autour d'un canal média traditionnel tel que la télévision restera l'option préférée. Si télévision et le web représentent une part similaire des dépenses, la télévision a plus de chances d'être rentable. La télévision restera la vedette, mais les plans reposeront moins sur un seul canal média et seront plus efficaces40. L'utilisation excessive d'un canal ou la suppression d'un canal qui ne fonctionne pas dans une campagne spécifique ne sont pas des stratégies efficaces. Les données pré-COVID-19 et les changements opérés de 2019 à 2021 pointent dans la même direction. Un bon équilibre offline et online aidera les annonceurs à atteindre un meilleur rapport qualité/prix pour leurs campagnes.

2022 sera une année exceptionnelle pour le sport, avec notamment les Jeux olympiques d'hiver de Pékin, la Coupe du Monde de football au Qatar et l'Euro de foot féminin. La fidélité à l'égard des plateformes ou canaux est faible : les fans iront là où ils trouveront le contenu.

La pandémie a accéléré la croissance du web dans tous les aspects de la vie, y compris dans le paysage médiatique. Le dilemme des marketeurs réside toutefois dans le fait que les consommateurs sont généralement beaucoup moins positifs à l'égard des publicités sur les canaux en ligne, comme le prouvent les études de Kantar sur la réceptivité des publicités depuis 2001. Cependant, avec la disparition des cookies et une vague d'innovations pour les remplacer, 2022 devrait commencer à faire évoluer la situation et voir l'efficacité et la réceptivité des publicités en ligne augmenter.

Les défis liés à la pandémie ne sont rien par rapport à ce que le changement climatique non contrôlé pourrait déclencher. Ces sept dernières années ont été les plus chaudes jamais enregistrées, avec des incendies et des inondations provoquant des dégâts considérables en 2021. Avec des objectifs ambitieux de zéro émissions, et des patrons de marques comme Unilever et H&M qui appellent au changement, les marketeurs devront se concentrer sur le développement durable en 2022 et l'intégrer dans leurs stratégies par la suite. Les plans médias ne seront plus seulement axés sur la diffusion, la fréquence et les résultats. L'empreinte carbone sera tout aussi importante.

 

Source : KANTAR

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