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XERFI, pessimiste pour le marché du jardin

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Selon une toute récente étude Xerfi/Precepta, le chiffre d'affaires du jardinage devrait reculer de 2 % cette année, et de 1 % en 2014. Le bricolage s'en sortirait légèrement mieux.

« Jusqu'ici épargnés, les marchés du bricolage et du jardinage n'échapperont pas aux arbitrages de consommation des ménages », indique le document. Xerfi anticipe pour l'année 2013 : « une contraction simultanée des ventes sur les deux segments », avec -0,5 % pour le bricolage et -2 % pour le jardinage.

 

Les perspectives ne sont pas meilleures pour 2014, avec un pouvoir d'achat des ménages qui devrait reculer (de 0,9 %) pour la troisième année consécutive. Compte tenu des projections sur les prochains mois, Xerfi s'attend, en 2014, à une stagnation des ventes de bricolage (0 %) et un nouveau recul du jardinage, limité à 1 %.

 

La transformation du marché du jardin devrait s'accentuer, tant sur le plan de la demande que des forces en présence. Les produits manufacturés occupent une place croissante au détriment des végétaux. Cela se traduit par le recours croissant et massif au grand import, une baisse des prix, et en conséquence une déformation de l'équilibre entre produits végétaux et produits industriels dans les rayons. C'est une évolution à laquelle souscrit le consommateur qui a fait du jardin une pièce à vivre, mais qui se montre très sensible au prix de son aménagement.

Ces mutations bousculent la position des jardineries. Elles tirent leur spécificité d'un savoir-faire sur le végétal et du conseil en magasin, deux caractéristiques qui légitiment la structure encore très atomisée de ce circuit de distribution. De fait, le côté artisanal de la filière horticole, en amont (encore beaucoup de petits producteurs locaux) comme en aval (de nombreux indépendants), a freiné jusqu'alors le regroupement de la distribution spécialisée.

Toutefois, l'industrialisation en marche (recomposition de l'assortiment au profit de l'aménagement extérieur, concurrence exacerbée de circuits multispécialistes, mise en place de filières d'importation de végétaux, etc.) pose la question d'une restructuration des réseaux de jardineries : la concentration est d'autant plus inéluctable que le marché arrive en phase de maturité, faisant de la conquête de parts de marché au détriment des indépendants une source de croissance prioritaire.

 

Dans son analyse, Xerfi/Precepta a distingué les 5 types d'acteurs qui auront leur rôle à jouer dans la restructuration du marché du jardin :

 

• Les jardineries. Fortes de leur clé d'entrée sur le végétal, elles proposent un assortiment large et profond sur l'ensemble des produits pour le jardin. Dans le contexte actuel, la priorité est aux économies d'échelle afin de faire face à la puissance d'achat des GSB et des GSA, et faire valoir la spécificité des opérateurs.

Ces derniers sont confrontés à deux enjeux majeurs : accroî̂tre leur notoriété, notamment pour les réseaux de taille moyenne tels que VillaVerde ou Delbard, et rentabiliser la performance commerciale des points de vente grâce à un mix produit pertinent. De ce point de vue, Truffaut se démarque des autres enseignes par un chiffre d'affaires au mètre carré nettement supérieur à la moyenne des jardineries.

 

• Les GSB. Leur positionnement sur l'aménagement de l'habitat (en particulier les très grands formats – Leroy Merlin et Castorama) place les GSB en challengers sur le marché du jardin. Elles bénéficient en effet d'une forte légitimité sur la partie « minérale » du marché, qui est aussi la plus dynamique.

La concentration du circuit intervenue ces dernières années a fait émerger un nombre limité de groupes qui disposent de structures compétitives et s'appuient sur de larges réseaux de notoriété nationale. En revanche, elles restent très faibles au niveau des végétaux qui constituent la « porte d'entrée » de l'activité jardin.

 

• Les lisas (libres-services agricoles) sont un format dont l'unité est à remettre en question. Alors que les deux centrales leaders (Gamm vert et Apex) évoluent vers un modèle de jardineries de proximité en s'adressant massivement au grand public, le groupe Garem (Espace Emeraude, Rural Expert) a choisi de se recentrer sur les produits techniques pour le jardin et la maison.

Les lisas tirent leur force d'un maillage territorial dense et d'un positionnement de proximité qui les placent en concurrence directe avec les moyennes surfaces de bricolage (Bricomarché, Mr. Bricolage).

 

• Les GSA occupent la position de discounter et conservent une part de marché conséquente grâce à la vente hypersaisonnière de volumes importants d'un assortiment basique (20/80). Cependant, la tendance déflationniste sur les produits manufacturés avive la compétition sur les prix et remet en cause l'avantage concurrentiel des GSA. Elles devront s'atteler à redonner du sens à l'achat plaisir en hypermarché, un moteur de consommation essentiel sur le marché de jardin.

 

• Les investisseurs financiers joueront indéniablement un rôle stratégique dans la restructuration du secteur. Certains groupes ont déjà trouvé l'appui d'investisseurs, notamment Gamm vert avec la création de Gamm vert développement, un fonds d'investissement mené par le Crédit Agricole. Idem pour Jardiland, avec l'entrée du groupe Batipart dans son capital.

De fait, le potentiel de création de valeur est important pour des stratégies de build-up : gains de marge commerciale par le renforcement du pouvoir de négociation, rentabilisation de la communication dans une politique d'enseigne, opportunités d'expansion des réseaux en France et à l'étranger, etc.

Les leviers de croissance de ces opérateurs ont fait l'objet d'une attention particulière dans l'étude Xerfi/Precepta, et en particulier les thèmes suivants :

• Accroître le maillage territorial afin d'augmenter la force de frappe sur l'ensemble du territoire. Sur ce point, les lisas ont pris une longueur d'avance grâce à une politique agressive d'ouverture de points de vente. Pour accélérer l'expansion de leur parc, certaines enseignes de jardinerie se tournent vers la franchise (Delbard) ou l'affiliation (Truffaut).

 

• Faire évoluer l'offre de produits pour faire face à la saisonnalité des ventes et maximiser les performances commerciales des magasins.

 

• Développer l'offre de services afin de renforcer l'image de spécialiste. En effet, si la richesse de l'assortiment est bien perçue par les consommateurs, le niveau de satisfaction vis-à-vis du conseil et des services reste en berne malgré les promesses affichées par les enseignes.

 

• Se différencier en se forgeant une véritable image de marque qui détermine le consommateur dans ses choix. L'homogénéité des différentes facettes de l'identité des réseaux doit être renforcée afin que la démarche identitaire joue pleinement son rôle chez les enseignes spécialistes. En s'engageant pleinement dans le développement durable, Botanic se démarque ainsi par la mise en place d'un univers original et cohérent.

 

Les travaux de Xerfi/Precepta ont été très attentifs aux nouvelles formes de distribution qui émergent sur ce marché :

• Internet. Malgré une place encore marginale du e-commerce sur le marché du jardin, le web s'impose aujourd'hui comme un canal de distribution à part entière (création de sites pure players, passage au e-commerce des vépécistes traditionnels spécialistes du jardin). Désormais complémentaire des réseaux de magasins, il devient déterminant pour la préparation à l'achat et les enseignes « mortar » (les traditionnelles qui ont pignon sur rue), investissent dans la création de sites conseil (Jardiland, Botanic, Baobab, etc.).

 

• Les formats discount. Des spécialistes du jardin au positionnement discount apparaissent sur un créneau encore inexploité du marché (Jardiprix, Garden Price, Dock Jardin). Si leur rôle se cantonne aujourd'hui à une compétition locale, les entrepôts du bricolage (Brico Dépôt, etc.) pourraient faire une entrée plus remarquée sur le segment de l'aménagement extérieur.

 

Pour se relancer, les enseignes concernées devront miser plus fortement sur les ventes par internet et sur la consommation collaborative. Avec la crise, l'occasion, le troc ou encore le partage entre consommateurs se sont radicalisés. Déjà, une partie de la demande des bricoleurs et des jardiniers s'est déplacée vers ces marchés alternatifs. Les distributeurs doivent donc absolument s'y positionner. À cet effet, ils pourraient s'inspirer des enseignes ayant franchi le pas sur d'autres marchés comme Intermarché, Fnac, Internity et Cdiscount qui se sont lancées dans la location longue durée d'équipement maison et loisirs.

 

Le groupe Xerfi est spécialiste des études économiques sectorielles Il présente un très important catalogue de travaux sur la France et l'International. Xerfi France propose une collection complète de plus de 300 études sur la conjoncture et les acteurs de l'ensemble des secteurs de l'économie française. L'étude jardin complète est vendue sur le site :

www.xerfi.fr

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