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L’ÉVALUATION DE LA PERFORMANCE EN E-COMMERCE

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L'activité commerciale sur l'Internet en France continue sa progression. En 2013, plus de 600 millions de transactions ont été réalisées pour un CA de 51,1 milliards d'euros. Pour savoir comment, en France, les sites marchands améliorent leurs offres et leurs services, eCommera, société créée en 2007 au Royaume-Uni pour accompagner les marques et les distributeurs dans le commerce omnicanal à l'international, a chargé le cabinet américain Coleman Parkes d'enquêter auprès des professionnels du secteur.

L'étude, sous forme d'entretiens téléphoniques, a été menée en février dernier, auprès de 60 directeurs e-commerce, marketing digital, merchandising et opérations. Ils ont été choisis parmi les marques et distributeurs français affichant un chiffre d'affaires annuel supérieur à 5 millions d'euros, notamment dans les secteurs du prêt-à-porter, de l'ameublement, de la cosmétique et du luxe.

Les entreprises françaises sondées affirment à 62 % que leurs outils de diagnostic pour l'évaluation de la performance de leur activité, sont peu ou moyennement pertinents.

L'étude révèle qu'une grande partie des interrogés mène ses activités individuellement et travaille en silo, sans interaction avec les collaborateurs d'autres services. Environ 73 % des équipes évaluent de façon personnelle leurs résultats, sans communiquer avec les autres services. Seulement 10 % font appel à un data analyste pour pousser davantage l'analyse de leurs données.
De surcroît, lorsqu'il s'agit de mettre en œuvre des actions pour rectifier les trajectoires de performance, 37 % des services décident de façon indépendante, et seuls 27 % en discutent et les valident ensemble. L'expertise d'un analyste des données e-commerce n'est sollicitée qu'à hauteur de 18 % par les e-commerçants français pour les orienter vers les actions à suivre.

Concernant la priorité des actions à mettre en œuvre pour accroître la performance de l'activité, la plus importante, pour 26 % des répondants, consiste à privilégier le chiffre d'affaires potentiel. Viennent ensuite les promotions en cours pour 23 %, puis les bénéfices éventuels pour seulement 17 %.

Pour booster la performance de la société, les directeurs des services interrogés estiment tous à plus de 50 % qu'ils ont besoin de visibilité sur les autres départements afin de comprendre ce qui impacte sur les performances du leur. Pourtant, contrairement aux directeurs des services Marketing, Merchandising, Retours et Finances, les responsables du Stockage, du Transport et des Opérations estiment avoir une visibilité faible sur l'activité des départements connexes.

Pour mesurer leurs performances, les sites marchands et distributeurs français évaluent leurs équipes sur différents critères de façon plutôt équilibrée.
Les services Marketing sont principalement jugés sur les objectifs de bénéfices (22 %), de chiffre d'affaires (18 %) et de ROI sur leurs dépenses publicitaires (16 %).
Les équipes Merchandising sont à part égales (13 %) attendues sur le taux de vente, les démarques et le pourcentage de retours produits.
Les départements Stockage, Transport et Opérations sont évalués sur les délais de livraison et la gestion des retours de marchandises.
Il faut noter que 72 % des directeurs interrogés s'affirment moyennement confiants quant aux indicateurs clés de performance sur lesquels ils sont évalués et pensent que ces derniers ne reflètent pas correctement la qualité de leur travail. De plus, les e-marchands accordent une importance majeure à leur chiffre d'affaires et leurs bénéfices pour mesurer leur réussite, ne plaçant le taux de marge qu'en dernière place après la satisfaction client.

43 % des équipes e-commerce utilisent plus de six rapports par semaine pour déterminer et suivre la performance de leur département. Ils passent plus de temps à analyser leur travail (54 %) qu'à l'action. Or, comme vu précédemment, seuls 50 % des dirigeants examinent ces reporting en équipes. Ce manque de travail collaboratif peut être source de baisse de performance.

Les outils de reporting et les solutions e-commerce permettent à 24 % des interrogés d'avoir une interprétation effective de leurs données et les aident à débattre sur les actions à mettre en œuvre. À l'inverse, ils sont 21 % à penser que ces outils sont utiles pour montrer les tendances, mais pas pour identifier les causes sous-jacentes de leurs performances. Pourtant, les données e-commerce restent importantes pour 50 % des sondés qui continuent de les collecter pour offrir et améliorer une expérience client personnalisée.

Un vrai besoin d'analyse prédictive et de business intelligence se ressent auprès des activités e-commerce françaises. Dans cette optique, les dirigeants français du e-commerce entendent d'ici deux ans, investir dans les outils d'analyse prédictive (38 %), les outils d'analyse et de reporting (35 %), les logiciels marketing (32 %), mais également, recruter des analystes de données (70 %).

Dans un environnement multicanal en évolution constante, les e-marchands et distributeurs français ont plus que jamais des opportunités pour faire croître leurs entreprises. Toutefois, afin de maximiser le potentiel acquis, ils vont devoir s'éloigner du modèle de travail en silo et repenser leur structure organisationnelle afin de bénéficier d'une vision plus globale de leur activité.

Le suivi des indicateurs clés de performance les plus utiles et la collecte/analyse des données sont des challenges à relever dès aujourd'hui pour comprendre les facteurs de réussite ou d'échec, notamment pour ce qui concerne les retours et le transport des produits. De tels défis exigent une réorganisation conséquente et soulignent que l'analyse des données en profondeur d'une entreprise et de ses résultats, n'a jamais été aussi importante.
www.eCommera.com

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